ادبیات نظری تحقیق مشتری، انواع مشتری، مدل های رضایت مشتری

دسته: علوم انسانی
بازدید: 1 بار
فرمت فایل: doc
حجم فایل: 105 کیلوبایت
تعداد صفحات فایل: 27

ادبیات نظری تحقیق مشتری، انواع مشتری، مدل های رضایت مشتری

قیمت فایل فقط 32,500 تومان

ادبیات نظری تحقیق مشتری، انواع مشتری، مدل های رضایت مشتری در 27 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

بخشی از متن :

مشتری

- مشتری كیست ؟

مشتری همان كسی است كه نیازش را خود تعریف می كند،كالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می كند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد .ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود كه در كالاها یا خدمات تحویلی،ارزشی را ببیند كه پرداخت آن هزینه را توجیه نماید (محمدی،1382،ص44).

مشتری : كسی كه سازمان مایل است تاباارزشهایی كه می آفریند بر رفتار وی تأثیربگذارد.

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندكه محصــــول یا نتایج یك عملكرد را مصرف می كننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملكردی در یك سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیكرهوف و درسلر^[1]، ۱۳۷۷،ص۳۳).

تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود كه درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یك واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است بنابراین ((مشتری كسی است كه انجام معامله و دادوستدی را دریك محیط رقابتی به عهده دارد و درحالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد)) (محمدی،1382،ص44).

مشتری، داور نهایی كیفیت محصول و خدمات بوده و جلب وفاداری مشتری و كسب و نگهداری سهم بازار تنها از طریق تمركز شفاف بر نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه سازمان قابل انجام و بهینه سازی می باشد. (بیك زاد و بهبودی،1388،ص123).

- تعریف ارباب رجوع^[2]

مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلكه خدمات یكجانبه را شامل می شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی كه سخت، به آنها نیازمند است. مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پرورشی.

وقتی مردم را موظف می كنیم برای رانندگی كردن گواهینامه بگیرند، یا برای خروج از كشور گذرنامه تهیه كنند ویا برای شناسایی از همدیگر، شناسنامه بگیرند، و آنها را برای انجام این قبیل كارها مجبور می كنیم، در این صورت به آنها ((ارباب رجوع)) اطلاق می گردد (محمدی،1382،ص45).

- شناخت مشتریان

نیازهای جدید مشتری را نمی توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی كشف كرد. بلكه باید به آن مشتری مراجعه كرد كه احساس می كند خدمات خوبی به او ارائه نكرده اند.بعدازكشف نیازهای مشتری،می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد.مشتریان شما نمی دانند كه شركت شما چگونه نیازهایشان را تأمین خواهدكرد.برخی نیازهای مشتری آشكار است و برخی پنهان. فیلترهای فیزیكی،فیلترهای روانی و وجهه عمومی شركت شما، می توانند احساسات و نظر مشتری رانسبت به شركت شما تعدیل و تصحیح كنند. ازآنجا كه مشتری تنها می تواند نظرات خود را ابراز كند،نباید از كنارِآنها بی تفاوت گذشت،حتی اگر این نظرات درست نباشند.توقعات مشتری،سطح خدمات موردنظر او را تعیین می كند.باید ازطریق قیمت گذاری مناسب،مستندسازی،تبلیغات،اطلاع رسانی،توقعات مشتری رامدیریت كرد(هورویتز^[3]،1380).

دررابطه با شناخت مشتری هفت نگرش مطرح است كه عبارتنداز:

نگرش اول: نگرش تولید محوری

نگرش دوم: نگرش مشتری محوری

نگرش سوم: مشتریان درون سازمانی

نگرش چهارم: مشتریان برون سازمانی

نگرش پنجم: ارتباط با مشتری

نگرش ششم: تصورات مشتریان

نگرش هفتم: سطح رضایت مشتریان

در این مرحله به تشریح هركدام از این هفت نگرش می پردازیم:

نگرش اول: تولیدی محوری:

در رویكرد تولید محوری، تمركز برروی محصول می باشد. در این حالت وقتی كارهایمان را خوب انجام داده ایم كه خروجی فعالیت هایمان (محصول) در محدوده استانداردهای تعریف شده قرار داشته باشد. در ضمن سعی مدیران نیز در این است كه ضایعات قطعات تشكیل دهنده محصول و محصول نهایی در حد قابل قبولی باشد.

در شركت هایی كه تفكر تولید"محور" حاكم است، اعتقاد كاركنان بر این است كه مشتری شناخت لازم را در رابطه با محصول تولیدی ندارد. اگر اشكالی در رابطه با كاركرد محصول نزد مشتری اتفاق بیفتد و یا مشتری پیشنهاد/ شكایتی داشته باشد، در اكثریت موارد پاسخ این است كه مشتری به طرز مناسبی از محصول استفاده نكرده است.

در اكثر سازمان های ایرانی تفكر"تولید محور" حاكم است،اگرچه در سخنرانی ها و گفتگوها، بحث در رابطه با رضایت مشتری است،اما در عمل همان تفكرتولید محور نمایان می شود.(خوش دهان،1381،ص6).

در نگرش"تولید محور" كاركنان می پندارند كه تمام كارهایی كه از عهده آنان برمی آید از مشتری نیز ساخته است. و به همان راحتی كه آنان از محصول استفاده می كنند مشتری هم از محصول استفاده می نماید. در این حالت كاركنان به گونه ای و مشتریان(برون سازمانی) به گونه ای دیگر می اندیشند. این فاصله در اكثریت موارد به نارضایتی مشتری منجر می شود كه خود باعث كاهش مشتریان می شود. اگر بازار رقابتی نباشد به عبارتی مشتری در بازاری محدود، مجبور به خرید محصول باشد، شركت ها هم توجه چندانی در عمل به نیازها و انتظارات مشتریان ندارند و در واقع به همان تفكر سنتی، تولید محصول بدون توجه به مشتری می پردازند و در نهایت با استفاده از محدودیت بازار و گاهی اوقات فشار تبلیغاتی، محصول را عرضه می دارند و بعضاً هم از سودهای مناسبی برخوردار هستند. اما آیا در آینده نیز با این تفكر بقایی وجود دارد؟ قطعاً پاسخ منفی است.

نگرش دوم: مشتری محوری

در رویكرد مشتری محوری، تمركز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی كارهایمان را خوب انجام داده ایم كه رضایت مشتری حاصل شده باشد. با این رویكرد همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات لازم از مشتریانمان هستیم. با این نگرش تنها كسانی كه محصول شركت را خریداری، توزیع و یا مصرف می كنند، مشتری ما نیستند، بلكه تمامی كاركنان شركت به نوعی مشتری محسوب می شوند.

در شركت هایی كه تفكر"مشتری محور" حاكم است، باورها بر این است كه "مشتری پادشاه است"^[4]و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است كه نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را بطور مرتب شناسایی كنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روشهای ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم. بنابراین نگرش "مشتری محوری" پیوند تنگاتنگی با بهبود دارد. بهبود نیز شامل موضوعات اقدام اصلاحی، اقدام پیشگیرانه و پروژه های بهبود مستمر می شود.

در رویكرد "مشتری محوری" مشكلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با كارائی كم و بی انگیزه ، ضایعات فراوان، دوباره كاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسائلی مشابه كه سازمان ها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار كیفیت^[5]،قیمت^[6]،تحویل به موقع^[7]،سهولت ارتباط، خدمات^[8]، ایمنی^[9] وانعطاف پذیری^[10]، می باشد.سه مورد اول كه به (QCD) معروف شده اند بیشتر مورد توجه مشتری می باشند، در صورتی كه موضوعات دیگر و نظایر آنها با توجه به شرایط مشتری مطرح می شوند.

برای پاسخ دادن به این نیازمندیهای مشتری، سازمان ها مجبورهستند، ساختاری به سبك هرم جهت انجام كارهای جاری(روزمره) و ساختاری شناور جهت مشاركت پرسنل به منظور دستیابی به خواسته های مشتریان داشته باشند. كه در این راستا تیم های چند تخصصی كمك شایانی برای سازمان ها محسوب می شوند. بدیهی است كه مدیران باهوش می توانند از وجود ساختار شناور و این تیم های چند تخصصی، گامهای بلندی در جهت حل مشكلات درون سازمانی بردارند.

بطور كلی نیازها و انتظارات مشتریان می تواند در محدوده متفاوتی مطرح گردد. برای نمونه برخی از مشتریان قیمت كمتر برایشان ملاك است، برخی دیگر در پی خریدهای آسان و بی دردسر هستند، تعدادی از مشتریان نیز به دنبال كیفیت محصول هستند. اما در كل می توان گفت با این همه تفاوت، مشتریان خواستار محصولی با كیفیت برتر، قیمتی نازلتر به شرط تحویل به موقع می باشند.

در نهایت می توان گفت رویكرد" مشتری محوری" به این مفهوم است كه هر فعالیتی از كارهای ما، مشتری خاص خود را دارد . زمانی می توان گفت در یك سازمان تفكر"مشتری محوری" حاكم است كه رضایت تك تك این مشتریان در حد مطلوبی حاصل شده باشد و مكانیزمی برای بهبود، طراحی و اجرا شده باشد، كه همواره در راستای رضایت مشتریان به موازات تغییرات در نیازها و انتظارات ایشان، عمل نماید.

توجه به نیازها و انتظارات مشتریان دو ویژ گی اساسی دارد، كه یكی جلب رضایت مشتریان و دیگری انجام فعالیتها به صورت مؤثر و هدفمندی در درون سازمان می باشد. می توان گفت بهترین روش برای بقاء و پیشرفت در زمینه های تولید، خدمات، تجارت و بازار، ارائه پاسخ مناسب و به موقع به نیازها و انتظارات مشتریان است. پس اندیشه و عمل ما باید در راستای"مشتری محوری" باشد.

---

[1] .Robert Brinkerhof & deniss dersler

[2] . Client

[3] .Jacques.Horovitz

[4] .Customer is a king

[5] .Quality

[6] .Cost

[7] .Delivery

[8] .Service

[9] .Safety

[10] .Flexibility

قیمت فایل فقط 32,500 تومان

برچسب ها : ادبیات نظری تحقیق مشتری انواع مشتری مدل های رضایت مشتری